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文/於斌
含著金湯匙出生的飛凡APP，作為萬達集團向電商進軍的主力先鋒，在沉寂很長一段時間之後又有瞭新動作。從這次對外發佈的消息來看，萬達已經全面調整之前非凡線上電商平臺的定位，而是想要聚焦於提升場景體驗，希望用飛凡能夠擔負起引導用戶到實體商業逛逛逛的重任，原本重點放在電商業務的飛凡，開啟瞭自己讓用戶回歸線下的新任務。
換瞭新地圖的飛凡，能夠一掃以往在電商地圖部分的菜鳥表現，完成讓用戶回歸線下逛街購物的任務嗎?隻能說，目標很遠大，要走的路也很難。
讓用戶回歸線下的宏願如何實現?
飛凡APP發佈的新版本以“逛”為核心定位，這個新版本怎麼實現讓用戶回歸線下呢?他們的公關稿件是這麼說明的：飛凡準備通過通過提供由個性化精選、全場景體驗、圈子化社交組成的“美好生活三要素”，為對場景體驗和服務要求較高的品質生活人群提供極致消費體驗。
要用大白話來理解的話，就是飛凡準備給一些中高消費人群，提供更貼心的服務，根據大數據分發，進行精準的信息推送，同時也會時不時得搞一些朋友推薦，以及聚會，幫助大傢更好的認識，結伴一起買買買的同時，還能提升交友圈。
飛凡描繪瞭這樣一個使用場景：基於大數據及用戶畫像，結合地理信息系統、實時場景判斷等技術，飛凡新版APP將根據不同用戶在不同時間、不同地點的不同需求，提供基於精選場景、精選內容的個性化“逛街指南”。這個逛街指南呢，不會單純的以資訊信息的方式出現，而是會結合實體商業中美食、購物、電影等多樣的場景資源，並與商戶一同，通過新科技來改善場景中的每一個服務環節，為消費者提供更愉悅的體驗。同時呢，APP還會根據分享內容的智能篩選與興趣匹配，幫用戶找到同道中人，讓他們能夠在共同的圈子中，互相推薦和分享彼此的愉悅。
這件事說起來，其實也不新鮮，就是精品購物信息+會員社群的變形，這方面基本上結合瞭萬達的一些優勢，一方面是萬達廣場之前建立的和品牌的良好關系，資訊基本不用愁;一方面仍然是萬達之前長期積累的萬達廣場以及合作夥伴商場會員運維經驗以及會員數據。其實說白瞭，飛凡現在講的故事，包裝的模式，其實就是商場的數字化運營服務。飛凡要做的，其實還是一種解決方案輸出，通過商場會員體系的前期積累，在這個基礎上做線下商場精細化信息的分發和社群建設。
不管它包裝的，美好生活的三要素，個性化精選、全場景體驗、圈子化社交，其實都一個主題，會員管理，信息分發。隻不過這個主題帶上瞭大數據、深度學習等時髦貨。
這樣的業務設定，前景看似光明，但是整體需要做的工作是大量的。需要建立在海量用戶數據沉淀，以及打通國內大小商場，規模化發展的前提下，才能夠實現。一要數據，二要商場配合，三要技術牛逼。
而這些，對於飛凡來說，優勢都不明顯。首先，在數據方面，萬達廣場的商業項目大部分都已經賣掉瞭，會員數據可以暫時用之前的，但是沒有數據的更新以及商場如臂指使的配合，個性化的推薦和場景化的運用，很難有足夠的數據可以支撐實現。要知道，就在上半年的飛凡對外曝光報道中，飛凡的核心業務還是為商傢提供硬件賦能，商傢用交易數據、會員信息來換取萬達的硬件。但是才幾個月的工夫，這條原本的數據積累渠道就走不通瞭，內部直接進行瞭戰略調整。說明其實萬達在商場的數據打通這塊，目前還是沒有辦法做到的。
而且，飛凡本身就多次被媒體曝出內部管理混亂，國企作風嚴重等問題。因為本身定位不明確，人浮於事，並不具備互聯網公司的基因，反而很像是國企，用傳統的思維來做互聯網產品，導致之前非凡的用戶體驗非常不好。連內部員工都爆料，內部員工都很少用飛凡，啟動速度非常慢，同類型的產品，別人可能點開應用1秒左右就能使用，但飛凡總要等好多秒。而且線下宣傳的優惠，很多都兌現不瞭。
以這樣的情況，去運營飛凡的新版本，究竟有多少用戶會買單，真的很難說。
消費回歸線下，飛凡還有多少機會?
飛凡為線下商場提供服務的規劃，有兩個重要重要的問題跨不過去。一個是精品購物指南這件事，已經有不少互聯網公司在做這塊業務，並且做得也不差，飛凡能做的比他們更好嗎?要知道，在不同的細分領域，面向同樣的中高端人群，已經有不少玩傢在做精品資訊+會員運營的事瞭，餐飲推薦有ENJOY，玩樂推薦有YHOUSE等。都已經在業內做得不錯瞭。如果飛凡覺得它們隻專註於細分領域，那麼，如果已經打通瞭商場資源的美團、口碑等公司要進入這個市場做一樣的業務呢?
還有一個問題是，年輕人中宅文化當前，怎麼就能保障飛凡模式就能夠減少電商對實體經濟的沖擊?從目前的情況來看，這幾年整體消費電商化的趨勢其實還是在加劇的，門店客流下滑已經是常態。中國已經是世界上電子商務最發達的國傢，今年6月艾瑞咨詢發佈的《2017年中國網絡經濟報告》顯示，去年中國網絡經濟營收規模達到14707億元，同比增長28.5%。其中，電商營收規模8946.2億元，占比超過60%。
另一個數據顯示，預計到2020年社會消費品零售總額接近48萬億元，年均增長10%左右;電子商務交易規模達到43.8萬億元，年均增長15%左右，其中網上零售額達到9.6萬億元，年均增長20%左右。就連一直不願意在網上平臺開店的宜傢，現在也已經放棄瞭幾十年的立場，徹底轉變銷售策略，將與第三方線上零售平臺合作瞭。
電商購物，今年雙十一的海外件，都已經能夠做到當日達。每日優鮮的生鮮已經能夠做到1-2小時內送到。在物流效率不斷提升，電商購物和線下購物的差距越來越小的情況下，電商購物和商場購物之間，年輕人大多數會選擇電商。實體的商場現在也在逐漸轉型，未來可能做的更多的功能是一種體驗店式的服務，成為品牌線下的一個觸點。商場未來的方向，可能更多的是吃和玩等需要體驗式的消費。
這些問題對於被內部員工吐槽“國企”做派的飛凡來說，不管是源於競爭對手的打擊，還是自身的企業基因，在大數據精細化運營上都台中通馬桶價錢並不占優勢，要實現通過自身平臺讓用戶回歸線下，並不容易，很可能和之前的電商業務一樣，到最後無奈再次轉型。
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